为一家超市奔赴一座城

来源：北京青年报

一个工作日的午后，关关和妈妈走出许昌东站，打车点的队伍已排成长龙，出租车一辆接一辆停靠、载客、启动。关关刚上车，司机就转头问：“你们是去胖东来的，对吧？”许昌就这样被胖东来“盘活”。

近日，河南本土超市品牌胖东来大热，火爆程度不亚于曾经的“淄博烧烤潮”和当下的“尔滨热”。这也反映出一种新时代购物趋势——情绪价值正被纳入主导消费的重要考量。

河南本土超市品牌成热门打卡点

时下，河南本土超市品牌胖东来紧追“淄博烧烤潮”“尔滨热”，成为另一大热门旅游打卡点。

“不好吃就告诉我们，不满意可以随时退货”这句标语在胖东来超市内随处可见；“不满意就退”堪称胖东来服务营销的一大特色。网友在短视频平台分享的售后经历也印证了这一点：牛肉面口感不佳，即可全额退款；20斤牛肉干中存在过多碎辣椒，胖东来同样果断退款；一箱圣女果最下层有几个长了毛，胖东来不仅上门全额退款，还额外赠送一箱。在社交平台上，胖东来的服务水平被网友津津乐道。其在硬件设施的规划上也是可圈可点：宠物寄存、微波炉、自助饮水机、免费充电宝、免费宝宝车、免费轮椅等配备一应俱全，为顾客提供全方位便利。

一些细微之处也让网友大呼“感动”。比如担心消费者看不清楚，特意在货架旁摆放了放大镜；提供7种类型的购物车以满足不同人群需求；担心顾客手部干燥，搓不开购物袋，因此配备了湿手器；甚至在商品价格标签上注明了产品的进货/采购价、毛利率等关键信息。

在女生洗手间的镜子下，各种小物件别具匠心地从左到右摆放着：装饰盆景、香薰、抽纸巾、皮筋、洗手液、梳子、棉签、护手霜、橄榄油。这样的配置在一线城市都难得一见。以至于洗手台也成了光顾胖东来的必打卡点之一。

除了服务和硬件设施，胖东来也在非常积极地开发自有品牌，产品覆盖烘焙、生鲜、洗护和酒饮等多个品类。其中包括备受欢迎的胖东来茶叶、风靡一时的芋泥麻薯大月饼、口碑爆棚的自制果汁以及精巧的马斯卡彭盒子蛋糕，这些产品不仅在口碑上赢得了消费者的一致好评，更是引发了排队抢购和代购的热潮。

关关和妈妈从河南洛阳专程来逛胖东来，她说印象最深刻的是胖东来超市的商品陈列。

“各种商品都码得非常整齐，扫一眼货架就觉得超治愈。对于处女座和强迫症人群，简直是太完美了。甚至连切好的水果组合，在保鲜膜外，都被按照水果甜度高低标明了序号。”关关说。

宝妈李女士家就住在天使城附近，闲暇时做起了胖东来代购。最繁忙的时候，她一天要代购十几单商品。李女士表示，外省网友更倾向于代购茶叶，曾有人让她代买元的茉莉花茶。

1月3日，李女士在个人社交账号发布动态称，茶叶的热度估计年前都降不下来了。那天代购时，她在排了半天队后，终于走进商品柜台，却发现所要购买的墨红玫瑰、女神茶、茉莉飘雪等商品全部断货。

一家商超，到底有何魔力，能吸引如此之多天南海北的游客前来购物，甚至被一些网友戏称为“6A级旅游景区”？

超市变社交空间“逛的是一个氛围”

关关还记得在胖东来买水果时，工作人员正在给一名顾客切榴莲，只见剥开壳后，发现榴莲果肉相对较小，工作人员当即表示要重新帮顾客挑一个果肉饱满的。

“其实对于大多数商品而言，各地超市售卖的品质相差不大，然而，胖东来这样的服务态度打动了我。”她感叹道。

有网友称，在胖东来，“成年人终于学会了心安理得地撒娇”，甚至还有更加夸张的说法：“在胖东来的贴心服务中能够治愈童年的扫兴。”

醒醒也认同这一观点，她指出胖东来的商品与山姆超市并没有太大区别，各地商超都能找到替代版本。因此，纯粹为了购物而专程去胖东来没有必要。但有时候，逛超市不仅仅是为了购物，更是为了体验一种氛围和生活方式。

比如，醒醒在胖东来超市买了一些熟食，工作人员贴心地帮忙加热并提供了完备的包装，连叉子、湿纸巾、筷子和碗都一应俱全。不仅如此，离购物区不远处还设有专门的用餐区域，醒醒等人能够“一条龙”式地直接品尝美食。

前不久，来自宁波谈琴文化的薛宝丽和同事们也专程来到胖东来研学。薛宝丽对胖东来超市的印象不仅仅停留在商业层面，她发现，胖东来超市在动线设计上也营造了一种生活化的氛围。

“我看他们超市有很多学生和情侣在逛，这足以证明这个地方的幸福指数是很高的。”薛宝丽还注意到，胖东来超市在卖酒区摆放了一对情侣的陶艺装饰品，这种美好的陈设让她忍不住代入想象。

“我有了男朋友之后，宁波若是也有胖东来，我会首选来逛。实在没有，我也愿意买机票和男友一起到河南逛逛胖东来。”薛宝丽认为，在这个情感体验和品质并重的购物新时代，情绪价值正变得日益重要，“胖东来超市也不再只是一个商品交易的场所，更是一个能够触动人心、唤起情感共鸣的社交空间。”

游客“井喷式”增长胖东来当上“流量王”

尽管胖东来超市目前仍主要分布在许昌和新乡两座城市，但自年1月胖东来许昌新店天使城开业以来，其影响力却在一夜之间迅速扩散至全国。

有数据显示，去年中秋国庆假期，许昌市接待游客.4万人次，同比增长31%；旅游综合收入更是比年同期增长了73.4%，达到60亿元。许昌市胖东来旗下商超接待了高达万人次。令人瞩目的是，前往胖东来天使城的万名游客中，竟有95%是外地游客。

有分析认为，胖东来出圈的秘诀在于“独特”。不走寻常路的经营方式、人性化的企业关怀以及细致周到的服务都是拉开同行业差距的“爆点”，但这种独特想要形成风潮，还离不开社交媒体上吸人眼球的种种宣传。

从商界学习和膜拜的对象渐渐演变为外地游客打卡的网红点，胖东来的爆火从某种意义上看，也是社交媒体强推之下流量运作的结果。

实际上，去年春节开始，就有不少网红、博主专程到河南胖东来超市打卡测评，视频获赞最高已达多万。到了今年，进入新年囤货季，胖东来已在小红书和抖音上积攒了大量的人气。

截至1月3日，小红书上关于胖东来的笔记已经超过12万条。网友们分享“必买清单”和真实的购物体验，形成了强大的口碑效应。

更有网友反向操作，劝大家不要再去胖东来打卡，因为排队的人已经挤出了超市，人流量堪比春运。

与此同时，“胖东来企业文化”“胖东来员工待遇”“胖东来服务细节”也成为高频热词。

经济、商业、企业管理类自媒体也纷纷下场，全方位分析胖东来的商业模式、战略定位，以及挖掘创始人于东来的事迹。

一时间，胖东来从一个超市变成流量宠儿，全面火出圈。

这一引爆式的增长不仅带动了当地的繁荣，更掀起了一场全国性“打卡胖东来”的热潮。

在今年元旦三天假期中，当地媒体披露的数据显示，胖东来旗下的7家店总计接待了近万次游客，而天使城每天的游客流量更是超过12万人。

分析

“互联网爆点+小城市”成流量密码

也正是在胖东来强势流量的带动下，许昌的知名度也在不断提升，“来许昌感受夜的魅力”“打卡许昌曹魏古城”“许昌的快乐不只有胖东来”等10余个文旅话题持续占据热榜。连带着春秋码头、曹丞相府、曹魏古城、灞陵桥等景点也被划入众多游客的日程安排。

“许昌并不在我们的计划内。但是因为胖东来，我们选择了停留。”来自湖北的醒醒和同学们本来目的地定在河南洛阳，只是经过许昌，但胖东来实在太火爆，她们决定中途停下来逛一逛。

这种“互联网爆点+小城市”的网红配置早已成为了众所周知的流量密码。

胖东来的爆火也不是第一次由网络世界掀起的线下狂欢。早在去年3月，淄博就打响了城市“网红”第一枪。

凭借小红书以及抖音“大学生组团到淄博吃烧烤”这一话题，“淄博烧烤”正式出道。青年群体自带的流量体质以及“烧烤”这一意象背后附加的“自由”“人情”buff，种种因素加成，共同掀起了一场全网的夏日狂欢。

随着“淄博烧烤”第一波热度上升，社交媒体再次添火助力，从大葱烤肉卷小饼的教程到网友自创卷饼手势视频，从烧烤测评到酒店住宿、景点保姆级攻略，与“淄博烧烤”相关的信息流铺天盖地，成功吸引了网友们的注意力。

淄博也一跃成为去年上半年旅游的“黑马”。而今，这“泼天富贵”已经开始惠及许昌。

由于客流量剧增，近日天使城不得不开始实施限流管控，这一举措引发了广大网友的热议。有人调侃称：“平生头一次听说超市因为顾客太多要限流。”

随着外地游客的大量涌入，许昌本地市民当中也开始出现了一些抱怨的声音。

有人认为，现在去逛胖东来超市，连工作日都人满为患，购物体验大不如前，本地生活的幸福感似乎被冲淡。

对此，土生土长的许昌人顾小满却抱以更乐观的态度。

在过去的一年里，她深刻地感受到胖东来正在发生一种变化：仿佛已经从一家超市跃升为一张城市名片，成为大家争相打卡的热门场所。

尤其是天使城开业后，更是吸引了全国各地的年轻人。顾小满每次路过那里，街上随处可见穿着打扮时髦的年轻人。这让她感觉许昌整座城市都在变得越来越时尚化、年轻化。

“一个城市开始吸引更多的年轻人，意味着这个城市正在向上发展，充满了朝气和新活力。”顾小满说。

本版文/本报记者王婧懿实习生白悦瑶

统筹/林艳张彬

供图/受访者