短短三年上海家化,市值蒸发了300多亿

上海家化这个百年老店，从年到年短短三年间，股价从62.91元/股跌到14元，市值蒸发了多亿。这个曾经叱咤风云的国货美妆巨头，不仅营收利润大幅下滑，还换了好几任掌门人。这些年来发生了什么，让这个拥有"六神花露水"、"美加净"等知名品牌的老字号企业，一步步走向衰落？

上海家化这个响当当的老牌企业，背后有着年的历史。年创立时，它就是中国第一家化妆品公司。年，他们生产的"双妹牌"雪花膏还在世博会上拿了金奖，风光无限。建国后，更是推出了一系列家喻户晓的产品，"六神花露水"、"美加净"、"友谊"、"雅霜"这些牌子，几乎成了几代人的集体记忆。年，上海家化又创下了一个新的里程碑，成为国内美妆行业第一家上市公司。

但是从年开始，上海家化的命运就发生了重大转折。这一年，原本属于上海国资委的上海家化进行了股权改革，平安集团入主成为大股东。这个改变带来的影响远比想象中深远。

最直观的变化就是高层的动荡。在上海家化干了整整28年、当了20年总经理的葛文耀被换掉了。接下来的十年里，公司就像是在玩击鼓传花似的，换了一个又一个总经理。

请来了强生医疗中国区董事长张文坚；年，又换成了有着20多年快消品经验的张东方；年4月，曾经在欧莱雅和美宝莲大显身手的潘秋生接棒；又换成了林小海。每一个新上任的总经理都是业内的知名人物，履历都相当漂亮。

但是数字会说话。年时上海家化还能赚6.2亿净利润，到了年反而下降到了5亿。再看看最近的业绩，年前三季度的营收只有44.77亿元，比上年同期少了12.07%；净利润更是大跌58.72%，只剩1.63亿元。单看年第三季度的数据更惨，营收同比下滑20.9%，净利润直接亏了万元，而去年同期还赚了万元。

股市上的表现更是惨不忍睹。年6月时，上海家化的股价还能到达62.91元的高位，结果这三年下来，一路狂跌到14元左右，跌去了四分之三还多。虽说整个股市都不太景气，但上海家化的表现确实太差了。

问题出在哪儿呢？传统销售渠道跟不上时代变化，高端产品线布局太少，研发投入不够光顾着搞营销，公司架构臃肿，供应链又特别复杂。这些问题大家都看得出来，新来的管理层也都知道，但就是解决不了。

就像一个大家庭突然换了当家人，原来的规矩不管用了，新的规矩又立不起来。平安集团虽然是大股东，但对美妆行业并不熟悉；职业经理人虽然很专业，但总有种打工的心态；普通员工虽然把公司当家，但又无力改变什么。最后就变成了大家都在按部就班地完成任务，却找不到奋斗的方向。

结果就是这样，一个曾经辉煌的百年老店，在短短三年间市值蒸发了多亿，陷入了前所未有的困境。这种局面，不是换几个能力出众的总经理就能解决的，也不是制定几个漂亮的战略规划就能扭转的。

更让人唏嘘的是，上海家化近几年在产品创新上也是举步维艰。从年到年，扣非净利润一路下滑，从6.76亿元跌到3.15亿元，到年前三季度更是只剩1.2亿元，同比暴跌近六成。这哪里还是当年那个引领国货潮流的家化巨头？

以前的上海家化，一个"六神花露水"就能在夏天卖到脱销，"美加净"护手霜更是冬天必备品。但现在的年轻人压根不买账，觉得这些产品"老气横秋"。新推出的产品线也不见起色，市场反响平平，完全跟不上美妆行业日新月异的节奏。

竞争对手们可不会等着上海家化调整。完美日记、花西子这些新锐国货品牌借着直播带货的东风，迅速崛起；传统对手百雀羚、相宜本草也都在积极转型，抢占新市场。反观上海家化，却还在为内部管理问题焦头烂额。

看看人家欧莱雅在中国市场的表现就知道差距有多大。人家早就布局好了从大众到高端的完整产品线，线上线下渠道协同发展，新品研发和市场推广配合得天衣无缝。而上海家化呢？新产品研发跟不上，营销创新乏力，销售渠道还停留在传统思维，根本无法适应现在的竞争环境。

特别是在电商时代，上海家化的反应实在太慢。等到发现传统渠道不行了，想要转型电商，却发现已经落后别人好几个身位。别人都在玩直播带货、私域流量的时候，上海家化还在犹豫要不要加大线上投入。

供应链这块更是问题重重。以前靠着老牌国企的优势，建立起来的供应体系现在反而成了包袱。采购、生产、仓储、物流，每个环节都比竞争对手多出不少成本。这些额外支出，最后都会反映在产品价格上，让上海家化在市场竞争中更加举步维艰。

人才流失也是个大问题。这几年频繁的高层更迭，让中层管理人员和基层员工都没了安全感。有能力的人才纷纷跳槽到新兴品牌，留下来的人做事也是畏首畏尾，生怕赶上新一轮的组织调整。

最要命的是企业文化的断层。原来那种精益求精、追求品质的工匠精神，在一次次的改革中逐渐被淡化。新引入的市场化理念却又没能真正扎根，反而让员工觉得公司变得功利起来。这种文化上的不伦不类，直接影响到了产品研发和市场营销的效果。

就这样，曾经叱咤市场的上海家化，在短短三年间就被市场无情地边缘化。从年到年，不仅市值蒸发了多亿，更重要的是失去了在美妆市场的话语权。这个百年老字号，似乎正在离消费者越来越远，也离它曾经的辉煌越来越远。

这事在网上也引起了不少网友的热议：

老饕美食家：以前上海家化是真的牛，我妈到现在还留着几瓶双妹牌雪花膏当宝贝呢，现在的产品是越做越没灵魂了。

护肤达人小王：别的不说，就说六神花露水，从小用到大的国民产品，现在都快找不到了，太可惜了。

市井生活家：国企改制后就不行了，平安集团是金融出身，哪懂化妆品啊，光会算账不会做产品能行吗？

商业评论君：换了那么多总经理，每个都是业界大佬，但都没整明白，说白了就是内部太乱，方向不明确。

职场老兵：我朋友在上海家化工作，说现在内部管理一塌糊涂，老员工干劲不足，新员工留不住。

品牌观察客：对标欧莱雅干嘛？老老实实做好自己的市场不好吗？非要搞高端路线，结果把根基都给丢了。

美妆薇薇：现在的年轻人根本不认这些老品牌，完美日记、花西子玩得多嗨啊，上海家化还在吃老本。

理财顾问张先生：从股价走势来看，这就是一个典型的资产价值被严重透支的案例，投资人都用脚投票了。

营销专家李教授：传统企业转型失败的教科书案例，既没守住原有市场，又没打开新市场，两头落空。

产业观察员：供应链那么臃肿，人工成本那么高，产品又卖不动，亏损是迟早的事。

电商运营老王：做电商的时候，人家都在抖音快手上狂飙，上海家化还在淘宝天猫上死磕，能不输吗？

消费者老马：说实话，现在年轻人谁还会去买美加净啊？包装老气横秇的，产品也没创新，能不被市场淘汰吗？

总的上海家化这个老字号的没落，真是让人唏嘘。从百年品牌到市值蒸发亿，从行业龙头到举步维艰，这背后折射出的不仅是一家企业的经营困境，更是整个传统企业在新时代转型升级中面临的困境。是固守传统还是改弦更张？是坚持初心还是随波逐流？这些问题都值得深思。

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