复盘那些疯狂跨界的品牌背后,究竟

公关狂人（ID：PR-MEN）这是一个品牌纷纷跨界打劫的时代。回顾年，跨界已成为品牌打破圈层壁垒，实现品效合一的有力营销手段。如何利用跨界的化学反应，助力品牌在流量大战中大放异彩，已成为品牌和IP主共同探讨的新话题。这一年，品牌扎堆跨界，疯狂在不同领域颠覆在年轻一代心中的固有印象。被市场偏爱的总是有持无恐，反差越强，话题越高，有的强强联合，有的相互赋能，有的讨巧可喜，下面让我们一起来看一看吧。奥利奥X权利的游戏《权利的游戏》第八季上映，奥利奥联合HBO用块饼干还原出了维斯特洛和厄索斯板块的演变历程，让人震撼之余直呼“蹭《权游》的品牌那么多，我只服奥利奥。”另外，奥利奥还特意推出限量版饼干，将剧中兰尼斯特家族、坦格利安家族，史塔克家族和异鬼的徽标印到饼干上面，而且，为了深度贴近剧情，奥利奥摒弃了一贯的蓝色包装，使用黑底白字的暗黑风格独立包装，显得分外庄严肃穆。凭借与众不同的创意和新意，奥利奥脱颖而出成功圈粉了大批权游粉丝，收获口碑和销量的双丰收。优衣库XKAWS“我只要穿一件优衣库KAWS的T恤就没人敢动我，因为他们知道我不仅很能打，还跑得快。”倘若用一句话来形容优衣库与KAWS联名款的火爆程度，这一句可谓是非常贴切，从年至今，优衣库与KAWS合作推出过6季产品，或许因为这是KAWS与优衣库合作的收官之作，产品具有唯一性和纪念性。哄抢、争夺、打斗等抢购场景在优衣库的各大线下门店愈演愈烈，某种程度上，人们疯狂抢购的不只是一件衣服，而是寻求文化上的认同感，符号背后的品位和圈层属性是其被追捧的关键因素。RIO鸡尾酒X英雄墨水继六神花露水鸡尾酒之后，RIO在跨界的路上更加放飞自我，联合英雄墨水结合年轻人日常生活场景，用诙谐有趣的方式巧妙地借助“肚里有墨水，敬你是英雄”传递出了品牌新主张，此次双方通过无厘头幽默的强烈反差，让消费者在好创意中加深对品牌的进一步认知和了解。大白兔X气味图书馆今年儿童节前夕，大白兔携手气味图书馆围绕”来点孩子气“的主题，推出香水、身体乳、沐浴乳、护手霜等快乐童年香氛系列套装。这波回忆杀成功唤醒80后、90后共同的童年记忆，自带熟悉感与亲近感的情怀营销成为品牌转化的关键，打动消费者的跨界不只是互相导流或博人眼球，而是随着消费趋势的升级，在新时代中既不失品牌底色，又能拓宽加深品牌形象。LVX英雄联盟游戏角色也可以穿奢侈品了，全球游戏玩家听到消息都兴奋不已。LV为英雄联盟设计游戏皮肤和冠军奖杯收纳箱的跨界，被业内成为时尚界与电竞界合作的重要里程碑。这次奢侈品牌与游戏打破次元壁的合作能够有效将流量转化为销量实现双赢，LV借此成功将品牌植入到电竞商业链条中，对深耕游戏IP积累人气，打造市场号召力具有很大的效果。王者荣耀XMAC魅可口红一向是品牌跨界的首选，王者荣耀组团MAC魅可选取游戏角色里最受欢迎的五个女英雄，推出五款限定口红色，每款口红的外观与色号都源自英雄的服饰特点。同时，王者荣耀还邀请火箭少女的五位成员cos出女英雄形象，让虚拟走进现实，既实现了美妆和电竞不同领域流量的叠加，让口红成为爆款产品，也让“吻住，我们能赢”的谐音梗被广泛传播，增加了品牌与消费者的文化粘性。安踏X可口可乐安踏与可口可乐两个自带话题和流量的超级IP联手推出“可乐鞋”，鞋身设计融入可口可乐的经典元素，完美融合安踏的功能性与可口可乐的街头潮流，在满足轻便舒适的运动感受之余，输出品牌助力消费者追求健康生活的态度。此次双方在运动、拖鞋和凉鞋上的合作是品牌突破创新界限的一次大胆尝试，也是国潮主动升级，探索圈层跨越的一次文化沉淀。皮炎平口红治皮炎的皮炎平推出三款色号为“鹤顶红、夕阳红、够胆橙”的重口味口红，强烈反差的“冲突感”引来猎奇和围观人群的自发讨论，提高了品牌新鲜度和影响力，收割了大量的注意力和好感度，而且，皮炎平的口红只送不卖，一方面增加了品牌在营销内容和形式上的趣味性，另一方面，也帮忙品牌开拓出新的市场。百度的APPX五大国货品牌今年，百度APP联合大白兔、狗不理、三枪、中信出版集团、钟薛高五大国货品牌，推出了“百度国潮季宠爱计划”，化身“霸道总裁”——活动期间，有网友抽奖抽到24箱钟薛高雪糕、颗巨白兔（=颗大白兔奶糖）、条三枪内裤、只狗不理包子......而这次国潮火爆的背后，是蓬勃喷涌的文化自信，是热情深厚的民族情怀。百度借助时下流行的国潮风，融合了众多带有中国文化和符号设计的品牌，迅速抓住消费者的眼球，并让其心甘情愿消费。跨界之外，品牌到底在跨什么？随着众多品牌在跨界营销中尝到甜头，后来者开始纷纷效仿，其中不乏有翻车事故，原因是没弄明白跨界营销的底层逻辑究竟是什么，单纯为了跨界而跨界，只能博取眼球，做不到品效合一，甚至自降品牌在消费者心中的地位。从不同的行业、不同品牌、不同偏好的消费群体中，提取出共性和联系进行融合，演绎出新的品牌故事，创造出更多让消费者产生共鸣的梗，刷新消费者对品牌的传统印象，从而打造一个全新的消费体验场景。这才是跨界营销的真正意义所在，连个毫无关联的品牌混搭，无法达到跨界的效果，只有根据品牌的内在联系、发挥想象力创造的跨界产品，才能在消费者的心智中产生深刻印象。对于品牌而言，跨界跨的是渠道、是消费者圈层；对于消费者而言，他们更愿意为取悦自己买单，这就是所谓的消费升级。在现如今这个时代，不缺商品，缺的是符合消费者身份，契合消费者价值观的产品和品牌。如何利用跨界做出爆款产品？在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造惊喜时刻，在这个营销信息泛滥的时代，品牌跨界营销制造出来的“冲突感”，正是消费者“惊喜时刻”的来源。比如六神花露水和RIO鸡尾酒的跨界，一个是岁的国民高龄老字号，一个是酒类中的新锐鸡尾酒。这两者的跨界，不仅出人意料，又迷之契合。既给人一种打破次元壁的感觉，又让人产生一种早该如此的惊叹感。花露水外敷的清凉，鸡尾酒内服的清爽，无疑是让人产生一种天作之合的感觉。在这个颜值即正义的时代，消费者越来越注重产品的外观。像喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等茶饮品牌就深谙其道，消费者喝奶茶不仅仅是喝奶茶，隐藏需求就是拍照po到社交平台。同时人与人之间的社交圈子在扩大，是技术的进步，也是时代的进步，更是人类文明的进步，但不得不承认的一点，社交圈子是扩大了，交往的形式多样化了，交往的功利性目的强了，正是借助这一社会现象的深入洞察，跨界营销只有结合能给消费者带来惊喜的时刻，同时满足消费者的社交需求才有机会做出爆款。联名跨界营销的同时产品品质同样重要尽管跨界营销无害，但却让众多品牌陷入了“营销爆款”的陷阱中，而完全不愿意沉下心去打造能够成为经典的“产品爆款”。其实跨界联名这件事情本身就不是一副“万能药”，有的品牌可以轻车熟路，有的品牌则是照葫芦画瓢。平淡的跨界营销和IP联名，消费者的情绪早已被透支殆尽。没有差异化的营销，即便是跨界也会变得暗淡无光。所以说本质上跨界营销只是营销的一部分，不可否认的是，品牌之间的跨界联名的确可以制造话题和声浪，也可以带来销量，但是过后往往就会发现，为了营销而营销的品牌往往只是治标不治本。客观的说，为品牌制造足够的话题热度，这本身没有问题，只是实践证明，迷信跨界营销的品牌，往往认为产品不再重要了。为什么大白兔的跨界联名做完一波又一波，却始终没有解决消费者提出的“奶糖变硬，奶味变淡”的问题？为什么将大把的费用投入到营销当中，产品的研发曲线的相当吝啬？其实跨界营销只是品牌战略的一部分，唯有不迷信品牌跨界，营销方式走在最前沿的同时，产品差异化的打造也不落下。品牌叠加、跨界只是表面化、肤浅化的操作。往深的说，品牌应该是一种理念和文化的坚守，并且在这种理念和文化下，通过不同的“年轻化”外衣，讲述那个“万变不离其宗”的故事。预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇