成为美妆界安踏,水羊能行吗

根据最新披露的财报显示，水羊股份两年前花费3亿多元，收购的法国高端品牌伊菲丹（EDB），如今已经成为企业的“现金牛”。

其中在年，伊菲丹依靠在中国市场的优异表现，为水羊股份贡献了2.85亿元的营收，同比暴增%；同时，净利润也达到了0.73亿元，净利润率高达25.6%，占水羊股份总净利润的近四分之一，成为集团旗下最赚钱的品牌。

?图源伊菲丹品牌官方微博

纵观整个消费品领域，另一个中国品牌企业安踏，也曾有过类似的成功案例。其在年收购了知名运动品牌始祖鸟的母公司——亚玛芬体育，此后该品牌在中国市场迎来高速增长。在年，亚玛芬体育在中国市场的营收增幅更是高达61%。

通过该收购，安踏不仅抢占了国内高端体育用品市场的份额，同时也为其开拓国际市场开辟了一条通道。而这两点也是当下本土美妆品牌企业，急切想解决的难题。

实际上，采用和安踏类似策略的美妆企业不止水羊股份一家。此前，另一家本土美妆品牌企业逸仙电商，也曾先后收购了法国高端美妆品牌Galénic和英国高端护肤品牌EveLom。那么，这是不是本土美妆品牌企业走向高端化和国际化的“捷径”？

打造自有品牌

对于水羊股份来说，之所以会选择这样一条路，也是一种战略抉择。

从7年淘宝店开张，到年登陆深交所，并成为百亿市值的上市公司，水羊股份只用了11的时间。而其旗下主力品牌御泥坊，营收从0到10亿元，则只用了9年时间。在业绩暴增的背后，一个最主要的原因是它搭上了淘宝这趟飞驰的“列车”。

但随着天猫的崛起以及外资大牌的涌入，水羊股份很快就落于下风。以御泥坊的销售业绩为例，自年起就处于连续下滑的状态，从巅峰期的11.48亿元，一路下滑至年的8.49亿元，降幅达到了26%。

在此期间，水羊股份也尝试过推出其他新品牌，为了孵化这些新品牌，也投入了不少钱，但结果大都不太理想。

在年上市时，水羊股份曾在招股书中对旗下的5个主要品牌给出了各自的定位，其中御泥坊的定位是天然护肤品牌；小迷糊的定位是青春/IP品牌；花瑶花的定位是民族品牌；师夷家的定位是专业男士护肤品牌；薇风的定位是补水修复品牌。对此一些业内人士指出，这些品牌定位不像是从消费者需求出发来制定的，倒像是坐在办公室“闭门造车”想出来的。

当然，水羊股份也意识到这个问题，并在此后又对这些品牌的定位做了多次调整。比如在年，薇风更名为大水滴，并将品牌定位熬夜肌人群；在年，小迷糊的品牌定位调整为年轻肌科学护理专家。

不过对此，市场好像也不太“买账”。以大水滴为例，虽然品牌定位是熬夜肌护理，但卖得好的却是祛痘产品。

“借鸡下蛋”

虽然在自有品牌的打造上乏善可陈，但水羊股份很快意识到自己的另一大优势，即线上代运营。

年，水羊股份正式推出水羊国际平台，意味着其进入以自有品牌和线上代运营这“两条腿”走路的时代。根据水羊股份在业绩说明会上公布的数据显示，年其线上代运营业务的营收规模已达到了近26.96亿元，营收占比约六成；而自有品牌的营收占比则缩减至约四成，营收规模为近17.97亿元。

但线上代运营业务的利润不高，比如年该板块业务虽然为水羊股份贡献了近六成营收，但净利润的占比却只有四成；相反，虽然自有品牌的营收只有四成，但却贡献了六成的净利润。所以，水羊股份并不只满足于做一个线上代运营商。

在正式收购伊菲丹品牌前，水羊股份做了三年的伊菲丹中国独家代理商，负责为其在中国的线上渠道提供代运营服务。在此期间，该品牌在中国市场获得了高速的增长，于是让水羊股份下定了收购的决心。

除了从代理的品牌中下手，它还会通过股权投资的方式来筛选可收购的目标。就在上市的首年，水羊股份就曾计划以10.2亿元的价格，收购阿芙精油母公司60%股权。虽然这笔交易最终没能成功，但水羊股份还是在年以万元的价格收购了该公司5.8%的股份。

据不完全统计，从年至年这三年间，水羊股份一共花费了近5亿元投资了16家企业，其中有11家是品牌企业，涉及的品牌包括安野屋、言安堂、啪啵、iLab、五个女博士、阿芙、十二院子、HB、PierAuge、戴摩道克，涵盖了护肤、彩妆、精油护肤、护手霜等多个品类。

当然，这种经营模式也有很高的风险。以水羊股份对阿芙精油母公司的这笔投资为例，仅在年，亏损额就高达0多万，占总投资金额的近三分之一。如果当初那笔收购60%股权的交易达成，那么水羊股份的亏损可能会更多。

由此可见，想通过并购来实现高端化和国际化，不仅需要雄厚的资本，而且还非常考验收购方的经营能力，同时也有相当高的风险。不过相比于周期长、难度大的自我孵化模式，这确实是一条“捷径”。