谁偷了白猫立白的奶酪消费升级后的品牌生

　 衣物留香剂、氨基酸洗发水，为什么别人家的品牌总能创造新的概念、开辟新细分领域？当我们发现新崛起的消费需求，却总是为时已晚？近几年，消费者需求个性化、多元化，而且变化非常快。众引传播利用一面数据的YiDrone工具，探索了天猫年1月-年10月洗洁精品类数据，通过分析行业热词、消费趋势，看到了几个值得注意的品牌。这些品牌凭借抓住趋势、品牌创新，在激烈的市场竞争中突围而出。解读它们的打法，可以为快消品品牌的定位、产品、渠道带来新的思路。“消费者正在为哪些需求买单？”先来看看洗洁精品类的市场需求现状。从下图的功效需求来看，“清洁+不伤手”是消费者的主流需求。（销售额越高，代表此功效的产品卖的越好）数据来源：一面数据YiDrone工具“清洁”自然不用说，这是洗洁精的基本功能，而“不伤手”也针对了消费者会在使用某些洗洁精后感觉皮肤干燥、紧绷的痛点。我们发现，在针对主流需求的竞争中，AXE斧头牌靠产品概念创新，实现了品牌的个性化突围。要知道，如今很多品牌一创新，就抓不住主流需求（需求太过niche、蛋糕太小），所以攻坚困难；一打主流需求，就会品牌诉求同质化、泯然众人。那么，AXE斧头牌是如何打主流需求的？从官方旗舰店的介绍中我们可以看到：针对“不伤手”，品牌直接定位为“香港品质护肤洗洁精”，并将产品RTB（ReasontoBelieve）——“维E”成分作为核心卖点。对于年轻女生、尤其是越来越多的“成分党”护肤者来说，维E是面霜眼霜护手霜中多么常见的啊。（图片来源：天猫）在小红书上，随处可见对维E护肤的种草安利。可见“维E护肤”这个点已经是消费者普遍的认知了，不需要品牌再过多的投入宣传、认知教育。所以AXE将高度关联“不伤手”诉求的“维E配方”作为主打，还强调了能“给双手做SPA，滋润光滑双手”的护肤特性。（图片来源：小红书截图）用新的概念满足了消费者的主流需求，产品自然卖得好。数据显示，AXE斧头牌在天猫上的销售额位居第二（市占率15.61%，销售额万元），与立白（市占率18.34%）差距不大，并远远甩开了第二梯队。市场份额品牌榜是指：按照销售额从大到小排序的前10个品牌数据来源：一面数据YiDrone工具我们认为，在本土家清品牌占据大半壁江山的情况下，AXE斧头牌能够突围而出，很大程度上依靠了“跨品类”创新思维：牢牢锁定主流需求—洞察跨品类功能—找到高关联度RTB—跨界创新产品概念和品牌沟通。“有哪些需求越来越受到消费者欢迎？”我们再来看看洗洁精品类的需求增长趋势。从下图来看（年1月-年10月天猫销量增长最快的商品关键词），“宝宝”相关需求上升较快。市面上很多品牌都在说自己的洗洁精可以洗宝宝奶瓶、餐具、玩具，打出了“宝宝放心舔、宝宝餐具可用”等等卖点。图片说明：“宝宝”相关产品的趋势增长情况和热销榜当更多品牌加入到同一概念的竞争中，该怎么办？热销榜中，我们

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