热公司陈丹霞买在澳洲赢在中国格兰玛弗

上世纪90年代以来，随着经济全球化浪潮的掀起，跨国并购逐渐成为国际间直接投资的主要方式。化妆品行业亦是如此。

一方面，国际品牌收购中国本土品牌的案例层出不穷，分割着中国的化妆品市场份额。另一方面，开始有越来越多的中国化妆品企业在着力打造自主品牌的同时，将目光聚焦在海外已经相当成熟的品牌上。行业内第一个“走出去”的陈丹霞，从澳洲引入“格兰玛弗兰”的例子可谓典型。

▲收购背后的故事

陈丹霞收购格兰玛弗兰，并非出于偶然。

立白集团本身是一些国际知名供应商在中国的战略合作伙伴，如BASF巴斯夫和诺维信等，最近丹麦女王更是作为见证人亲临立白与诺维信战略签约现场。

得益于这些国际资源，自年底开始，陈丹霞便先后去了欧洲各国及澳洲学习。从牛津大学转至悉尼大学攻读市场营销与战略管理双硕士荣誉学位后，陈丹霞还同时负责立白在澳洲的业务，这为其深入广泛了解澳洲化妆品品牌及市场提供了先决条件。

格兰玛弗兰便是在这一时期映入陈丹霞的眼帘。

于年诞生于墨尔本的格兰玛弗兰，主要定位于身体护理品类，保留了澳洲护肤品“成分天然，品质稳定”的特性，包装时尚、新颖，这些与同类品牌相比颇具差异化的特征，令陈丹霞眼前一亮。

年，陈丹霞回国创建广州澳希亚实业有限公司，代理了澳洲七大品牌，其中就有格兰玛弗兰。此前，格兰玛弗兰在澳洲市场已有近个网点，年销售额达1亿多澳币，折合人民币约5.8亿元。显然，其品牌的市场基础已较为成熟。

而彼时，陈丹霞作为格兰玛弗兰大中华区总代理，对中国本土化妆品市场环境的了解也在逐渐深入。她深知，代理这条路不好走，因为供应链不在自己手中，于是便动了收购一个品牌的念头。而这个品牌，规模和定位都要适合中国市场，核心定位在中高档。

实际上，除了格兰玛弗兰，当时可供陈丹霞选择的外国品牌还有很多，如在法国市场表现极佳的某防晒品牌、在澳洲连续十多年销售领先的莱文医生品牌，以及一些优质的美国面膜品牌。除此之外，韩国、日本各大化妆品集团中可供选择的合资项目也不少。

但出于对国际与中国的市场需求、手头上已有资源，特别是供应链资源、人才储备等方面的综合考虑，陈丹霞最终还是选定格兰玛弗兰作为收购对象。

“格兰玛弗兰最让我心动的地方在于，它是一个本身非常注重产品品质与品牌力打造的品牌，其背后的玩乐护肤理念、环保理念等，展现了其深厚的品牌底蕴，我觉得可培养的空间很大。”陈丹霞对格兰玛弗兰的钟爱展露无遗。

为了达成收购的目的，自年起，陈丹霞便开始了与格兰玛弗兰的谈判。直到年，当时格兰玛弗兰品牌创始人Imogen夫妇准备回英国颐养天年，她的愿望才得以实现，同时，陈丹霞的身份也由格兰玛弗兰的中国总代理一夜之间成为了该品牌的持有者。

不过，并非所有人都能理解陈丹霞的执著。对于格兰玛弗兰的收购，行业内质疑之声并不少见。

“其实，我在运作高姿的过程中，看到本土品牌的机遇，也看到了瓶颈。从战略角度出发，我需要培养的不止是本土化妆品的运营团队，还需要一个平台培养国际团队。”显然，陈丹霞选择这样的品牌，并非心血来潮，而是为了打造一个平台，去与国际化妆品市场接轨，从而将自己的化妆品业务从整体上由国内向国外延伸。无疑，格兰玛弗兰便是这样一个平台。

▲坎坷中国路

然而，进入中国市场，格兰玛弗兰并非一帆风顺。

据陈丹霞介绍，在品牌引进之初，遇到过不少尴尬的处境。“也试着开了一两场专卖店订货会，结果发现渠道对格兰玛弗兰的包装需要一定的时间去接受。

同时，受限于最初的SKU数，格兰玛弗兰没有办法借鉴行业传统的订货会模式与压货模式。”她透露，起先，所引进的格兰玛弗兰的SKU极少，只有11个，这大大限制了品牌的渠道开拓工作。

为了扭转这种局面，陈丹霞开始寻求一些策略上的转变。“客观而言，各个国家对包装和法规的要求并不一致。从法规上来说，我们很多产品在国际上防晒指数是可以标到以上的，但在中国则只能改到SPF30+。”陈丹霞表示。

而在外包装上，也会做一些特殊的处理。比如由于秉承环保的品牌诉求，面向欧洲与澳洲，格兰玛弗兰在包装上的要求会更简单，但在中国，考虑到运输时间及运输条件的限制，陈丹霞不得不考虑设计二次包装以保护产品，“特别是我们的多数产品包材还要满足二次使用，我们希望消费者在用完我们的产品后，还可以用我们的包装盒来装首饰等物品”。

相对于产品包装上的调整，渠道拓展工作则要艰难得多。由于当时在国内并没有相似的品牌可供参照，陈丹霞只能带领团队自己摸索。

而出于对品牌调性及国际品质的考量，格兰玛弗兰最终锁定了中国高端的消费群体，着力开拓商场专柜和国内优质精品店连锁渠道，并在最初从一线百货入手，着力于终端动销，而不参与任何渠道政策手法与压货行为；在品牌塑造上，则专注于消费者需求研究、终端陈列、培训等。

“这种模式刚开始发展会缓慢些，因为要完全靠终端消费者的自然动销，我们没开过订货会，也没有哪个代理商见过我，向我们要过特殊渠道政策，但坚持几年下来，全国的渠道布局和终端的动销便慢慢同步完成了。”陈丹霞补充道，“我希望澳希亚这个盘可以摒弃国内化妆品的一些我不是很认同的做法，真正把费用投放到终端去。”

令陈丹霞感到欣慰的是，有一批客户从一开始就紧密跟随格兰玛弗兰的代理商，而代理商，也给予格兰玛弗兰足够的信任。

对于品牌，一线城市的消费者接受度更高，尽管让二、三线城市的消费者接受确实经历了一个过程，但接受后就很喜欢，而且会自发性进行口碑传播，“包括很多明星、达人老师、时尚杂志对于格兰玛弗兰的传播，都是自发的，经常给我们惊喜”。

▲产品渠道双布局

不过，最初引进的SKU过少，确实是很大的问题。再加上格兰玛弗兰与本土品牌相比，具备太多差异化，因而引导国内零售终端建立对格兰玛弗兰品牌的认知，并紧紧围绕品牌特性做推广，便成为初期的工作重点。

“这是一个比较长的沟通过程。不过国内优秀的零售终端店比较理性，他们对于品牌的终端动销，特别是单店产出、客单价、连带销售率、回头率非常重视，而这四个点是我们品牌的优势所在。在商言商，在良性销售数据的基础上，很多更深入的合作与推广，也就是水到渠成的事情了。”陈丹霞透露，为了逐步打开国内市场，刚开始仅仅选择了千色店、妍丽、莎莎等国内部分化妆品精品店系统做突破。鉴于格兰玛弗兰在这几个系统中不错的市场表现，更多的专营店系统被吸引过来。

目前，根据相关数据显示，格兰玛弗兰的专营店渠道网点已超过个。

从产品角度来说，尽管品种数不多，但一进入中国市场，格兰玛弗兰的部分产品系列便颇受消费者欢迎。如诱惑薇拉身体霜、萝西滋润护手霜、安娜亚马逊防晒霜、魅力莎迪去角质霜等身体护理产品首先吸引到消费者，并创造了不错的回头率。很多消费者在身体护理用品上有很好的使用体验，随之便开始接触格兰玛弗兰的面部系列产品，而今面部系列产品的销售也较为可观。

究其原因，陈丹霞认为，产品的品质是根本，格兰玛弗兰采用了天然原料，有部分产品在国外也得到有机认证，这些大大保证了产品的安全性和美誉度。“我们的产品名字都很简单，没有让消费者眼花缭乱的卖点宣传，就是味道好闻，用了舒服，消费者用完愿意再用。”她补充道。

依据几年来消费者对产品的接受程度，格兰玛弗兰逐渐形成了现有的品类布局，即在产品开发上，以身体护理和面部护理为主，以彩妆为辅。

其新品的引进也以此为鉴，目前，格兰玛弗兰的SKU大大提升，已由起初的11个增至个。其中，身体护理产品占比达48%，面部护肤产品占比达47%，而彩妆占比仅为5%。显然，彩妆的功用主要是在专柜对目前的面部护理系列产品作一个补充。

陈丹霞表示，三年内暂不考虑把格兰玛弗兰其他彩妆产品带到中国。尽管格兰玛弗兰的彩妆与国内彩妆品牌相比存在一定优势，但也面临与国际彩妆品牌一样的瓶颈，如在消费者需求差异、产品线的优化与调整及本土彩妆团队的组建上难有突破。“不过我倒是发现一个有趣的现象，很多格兰玛弗兰的新晋代理商也是优秀的国内彩妆品牌代理商，而且他们发展的速度很不错”，或许，这能为格兰玛弗兰的彩妆带来新的景象。

SKU及产品影响力的提升，一定程度上也促成了渠道战略的推进。发力百货渠道，成为格兰玛弗兰近几年在渠道拓展上的主要方向。

截至年初，格兰玛弗兰在中国的一线百货柜台、百货概念店网点达个，加上多家专营店网点，销售业绩占到品牌整体销售额的80%。

此外，格兰玛弗兰还介入电商渠道，通过网络加强与消费者互动。目前，电商渠道能为整体销售贡献20%的销售额。

而为了避免渠道冲突问题，针对不同的渠道，格兰玛弗兰还设置了不同的价格带：一线百货渠道，其价位主要是在元至元之间，而在专营店渠道，其价位则主要集中在元至元之间。

▲领跑国内高端身体护理

“收购并不难，难的是如何将收购下来的品牌做强做大。”陈丹霞感慨道。在她眼里，推进格兰玛弗兰更深入地融入国内市场是重中之重。

客观而言，拥有42年历史的格兰玛弗兰，无论是品牌定位还是品牌形象都已十分成熟，品牌内涵也极为丰富，包括其“SeriousFun，SeriousSkincare（认真玩乐，认真护肤）”的品牌理念，即便是移植到中国化妆品行业，也能满足很大一部分消费者的心理需求。

此外，其产品经过了澳洲TGA（澳洲国家药物总局）严格认证，确保了配方安全、品质稳定，就这点来说，与本土品牌相比也颇具优势。至于产品的包装形象，复古、性感而富有个性，除了澳洲，在欧美及中国也得到了消费者的普遍认可。

因而，收购格兰玛弗兰之后，除了在产品及渠道布局上发力，陈丹霞所做的，主要是在细节方面进行一些拓展与延伸。

在品牌形象方面，陈丹霞沿袭了格兰玛弗兰品牌家族继承人的“环保”理念，并将其融入产品开发、包装设计、包材用料、赠品开发等各个方面。格兰玛弗兰的外包装，目前皆用铝罐、纸盒、环保塑料等可回收材料来制作，完全可以满足消费者二次使用的需求。

终端形象方面，针对不同的渠道，亦有不同的设计与呈现。空间较大的百货概念店由于适合与消费者进行互动，便融合了较多的时尚元素和情景陈列；面积稍小的百货区及化妆品专营店则以实用和体现品牌风格为主，适当搭配小的软装饰。

而为倡导低卡低碳的生活方式，每年5月在线下线上举办“低卡防晒，环保行”活动，也成为格兰玛弗兰的惯例。

此外，格兰玛弗兰“认真玩乐，认真护肤”的理念也得到了进一步落地。一是产品套装开发依然延续品牌天使故事风格，同时赋予其“佳人有约”、“仙浴飘飘”、“秘密花园”等不同的场景，使套装的种类更加丰富，且更加多姿多彩；二是于展会或大型推广时开设消费者互动区，围绕格兰玛弗兰天使形象，举办类似形象收集、故事大赛及模特秀等活动。

这些细节上的工作，成为除开品质之外提升格兰玛弗兰品牌力的重要因素。近三年，格兰玛弗兰都保持了三位数以上的增长，年，其单品牌零售额过5亿。

据尼尔森最新报告显示，年，国内护肤品份额中用于身体部位的销售额仅16.67亿，适用于手部的销售额是10亿，沐浴露市场是89.32亿，香皂是45.75亿。所以综合来说，该年整个身体护理产品的市场差不多有亿，份额并不大，增长空间也有限。

而格兰玛弗兰通过一些切实可行的策略，抓住了有限的市场，并建立起相对身体护理产品更大的优势，特别是在高端身体护理品专柜市场，其销售额是进口品中第一名，远远超过欧舒丹等。

▲未来增长犹可期

当然，能够收购并成功运作格兰玛弗兰并非易事。陈丹霞表示，除了自己和团队狠抓细节之外，也离不开两位导师的指引。这两位导师，一位是TCL的李东生，一位是复星集团的梁信军，他们分别收购或投资了汤姆逊、阿尔卡特手机、法国度假连锁酒店ClubMed、希腊时尚品牌FolliFollie、美国高级女装品牌St.John等，其中失败和成功的经验，对陈丹霞触动很大。

“我觉得，收购后的经营转型与提升、企业文化的塑造、国际团队的组建、总部的职能部门配置等，一直是所有中国企业做国际并购时所面临的问题，收购成功的企业，基本上都花了六年以上的时间进行以上资源及内部实力的打造。”一席话，道出了收购格兰玛弗兰之路的艰辛。

而陈丹霞旗下的另一个进口品牌赫拉（HOLA），收购的故事与格兰玛弗兰大同小异。陈丹霞透露，与赫拉品牌的合作始于年，仅限于海外市场的一些运作，整体购入略迟于格兰玛弗兰。先是有一些其他业务上的合作，充分了解了品牌的历史、发展潜力后再进行整盘收购。

赫拉以澳洲独有的原料资源来生产制作，如牛奶系列、绵羊油、海藻、茶树油等。其洗发水的原料同样以澳洲本土原料为主。这一点，令其具有同格兰玛弗兰一样过硬的品质。

“除了澳洲进口、原料的天然，我也看中这个品牌的张力与可持续发展的优势。在国际上见了这么多品牌，它给我的感觉和当初见到格兰玛弗兰时一样，有提升空间，体量可以做得比较大。”对于赫拉，陈丹霞似颇有信心。

收购赫拉后，为满足中国渠道特色的增长模式，陈丹霞带领团队花了三年时间完善整个供应链系统，并在澳洲投资大量有机植物种植园、矿泉水泉眼、农场等。

据其介绍，虽然也借鉴了很多澳希亚平台上的资源，但要真正满足一个品牌的战略布局与未来发展还需进行很多投入，包括原有供应商的优化与选择、产品根据亚洲人的皮肤进行升级与开发、原有卖点根据亚洲人的喜好进行重新提炼与梳理。最重要的是，产品进入亚洲地区每个国家，特别是中国，都要进行长达一年多的注册与办证。

到今年9月，赫拉才能完成四个面部护理产品线的注册，明年还有三大系列会在注册中陆续上市，“所以宣传的重点会放在明年”。

与格兰玛弗兰在渠道上以商场和SHOPPINGMALL为核心、专营店为辅的中高端定位不同，赫拉是以化妆品专营店为主、商场专柜为辅，如此差异化定位，有助于澳希亚旗下品牌在渠道开拓上更加全面、立体、深入。

陈丹霞告诉我们，年，针对格兰玛弗兰，重点会放在CS渠道的A、B类店单产的打造及继续深挖专柜市场上，希望借此可使零售终端产出整体提升35%以上。

虽然网点开拓速度加快，但网点调整后目标会控制在家以内，这样可保障终端服务到位与单店产出。目前，格兰玛弗兰全国专柜月均销售在5万元以上，其中一线百货基本过20万，但CS店的A类店和B类店仍有较大的提升空间。格兰玛弗兰的业绩应该可比去年增长90%以上。

至于新的海外并购计划，陈丹霞则表示暂不考虑，但会持续加大海外投资。她强调，目前的重心基本在高姿、格兰玛弗兰、赫拉等单品牌的发展上，同时也要兼顾集团总部的一些战略发展项目与经营管理，短期内不会再有新的收购动作，不过，仍有一些更长远的战略项目在与日本、韩国、美国的大化妆品集团洽谈。

“我还是想立足于实业，先把收购下来的品牌做大再说，目前的几个品牌发展速度都很快，需要不断提升与建设我的团队，完善渠道布局，提升每个品牌的经营规模。”

陈丹霞很清楚海外并购的不易。她指出，收购后期投入的成本往往是收购成本的十倍以上。国外收购的品牌，如果是整盘收购，要考虑国际团队的管理与组建、国际渠道的管控与发展、收购后品牌的重新定位、对中国市场的定位、适合中国市场的国际供应链资源的打造等多方面问题。“目前我见到的国内对于国外的收购项目基本上都停留在产品概念转换或商标名称的收购，鲜有提及这些关键事项，这一块我花了八年的时间与精力，对于品牌的发展还是很关键的。”