实战美加净如何从妈妈品牌重返20岁

平民大牌美加净如何在国际大牌环伺的日化领域的竞争红海中寻求突围？如何从“妈妈”品牌重返20岁？让我们从美加净的品牌行为管窥一斑。

年美加净推出“别惊讶”系列海报，目标直指国际大牌；年夏季防晒营销战，美加净反其道而行之，说服消费者“别躲了，来晒吧！”；年美加净推出了“别装了”海报及互动活动，号召网友发表自己的“不装宣言”……

从“别”系列，再到“做自己”，为何美加净这么高调地“爆发”？

对于国内护肤品牌，这是一个最好的时代，在支持国货的大背景下，前有佰草集、相宜本草等汉方国粹；社交传播大热，营销突围又往往一战成名，后有像韩后、韩束一样剑走偏锋。而这又是一个最坏的时代，国内众品牌崛起、厮杀不算，国外又有欧舒丹、Fresh、Kiehls这样的后来者蚕食细分市场。

而美加净呢，一个诞生于年的国内知名美容护肤品牌，身世辗转、产品众多，一度形象模糊，如何不在这个最坏的时代出局？又如何在这个最好的时代上位？

从“别惊讶”说起

让我们先回到“别惊讶”系列海报，时光回溯到年年底至年年初跨年之际，国民护肤品牌美加净发布的一系列名为“别惊讶”宣传海报，海报中四大海外品牌的产品被撕破后，露出美加净与之抗衡的四款产品，海报统一宣扬着“一样的XX，不到1/X的价格”，而这四大海外品牌，基本上囊括了化妆品界的几大巨头。

而美加净点名国外品牌，推出这一系列海报，自然是粉丝与砖头齐收，引起了网络上的热议，在互联网上收获着大批想使用产品的粉丝的同时，不免也夹杂了一些海外大牌铁粉的争议之声。距离年提出品牌升级已有两年，在网络创意视频、病毒海报的预热下，美加净年轻化的形象已凸显，于是美加净选择在年旺季传播中来一次爆发，与非理性消费观进行一次理性沟通。年的旺季“别装了”宣传战役则是在沿袭既往策略的基础上，顺应了时下政府倡导的“节俭务实“主旋律，展现了品牌崇尚的消费和生活态度“自信不盲从，踏实不浮夸、纯真不虚荣”。

美加净相关品牌负责人对《成功营销》记者表示：“一个产品线宽泛的老品牌，想要从低往高走，如果还停留在原来的营销层面，其实是没有办法支撑升级化、年轻化产品的，因为品牌自身势能不足，就不足以自上而下地带动各层次的产品线。所以一定要找到新的切入点，高举高打树立好品牌新形象，然后品牌势能才能辐射到其他更广谱的产品上。”

随着美加净产品线不断升级，品牌的目标受众已经渐渐转化成更年轻时尚的女性。她们会上网了解新鲜事物，与朋友在网上交流和分享。她们喜欢上微博看新闻，喜欢在朋友圈分享好玩的资讯。最重要的是，她们开放，愿意接受新事物，乐于打破传统观念，尤其注重产品的口碑。而社交媒体的出现给了品牌更自由的发言权，很多品牌也利用契机直接抛出自己的观点，甚至与竞品正面PK。

所以本次喊话在传播方式上也为年轻人量身定制，传播渠道上选择新浪微博和







































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