老品牌散记之五留给美加净的时间不多了

年，来自上海的两大老品牌携手合作，跨界推出大白兔奶糖味润唇膏。产品一经面市便成为社交网络上的爆款，也将美加净这个“既经典，又年轻”的国货品牌再次推到消费者的面前。

老品牌散记之五：

美加净：迟暮“美人”浮沉录

秦岭

世界经理人原创文章

屡创第一的“玉兰花”

美加净品牌诞生于年，出自被誉为中国现代商业品牌设计奠基人的顾世朋之手。据顾世朋回忆，美加净诞生的灵感来自于玉兰花：“有一天我踱步在中苏友好大厦，走到广场大门旁被白玉兰花吸引……站在玉兰花前发现此花白似雪、洁如霜，觉得可与牙膏产品使用功能完美地结合起来。”

最早令这个品牌声名大振的产品是美加净牙膏，由上海美加净日化有限公司生产。而美加净日化的前身，正是年创立的中国化学工业社，上海第一家日用化学品厂。

由于历史原因，美加净品牌当时被一分为四，由美加净日化、上海家化、上海制皂和白猫集团在不同领域持有使用权。这种做法在早期有利于合力打造美加净这一品牌，也确实在当时让美加净在建国初期百废待兴的时候拿下多项“全国第一”——中国第一支护手霜、第一支定型摩斯、第一支防晒霜和第一瓶香水，在当时中国的化妆品行业占据龙头的地位。甚至在营销上的探索，美加净也走在了全国前列：创办了第一家美容院和美容学校、首创美容专家营销、体验营销、皮肤义诊，并颇为时髦地策划了中国的第一个选美大赛。

但事实上这也让美加净品牌的归属难以统一，从长远来看，削弱了品牌的影响力。虽然美加净牙膏在上世纪80年代一度成为足以与美国高露洁牙膏抗衡的高端消费品牌，但最终四个领域只剩下上海家化这一枝独秀。

其实从美加净在改开初期的一段遭遇也能看出端倪。

在改革开放初期，外资品牌还未大举进入中国以前，美加净一直畅销不衰。但随着改开的逐渐深入，人们的生活水平不断提高，国外日化巨头蜂拥而入，联合利华、宝洁、高露洁等相继进入中国。

在特殊的历史时期，为了配合吸引外商、引进外资的政策，美加净于年与美国庄臣公司合资建立上海庄臣，并将包括美加净在内的最具知名度的两大品牌投入到新成立的合资公司，由美方全面管理。但事后据上海家化声称，美国庄臣并不了解如何去做化妆品，导致美加净当时的年销售额从3亿元骤降至万，将市场份额拱手让人。等到年上海家化痛定思痛买回美加净化妆品品牌时，其影响力和市场地位已不可同日而语。顺便说一句，美加净牙膏品牌也在与联合利华的合作过程中有过类似遭遇。

在当年的那个历史时期，外资企业的技术和管理经验全面超越国企，从上到下都或多或少存在对外资力量的过度憧憬。除了引进外资，通过合资企业引进先进技术和管理经验也是当时的主流基调。但作为合作方，外资企业需要的往往只是中方的市场渠道，对于国内企业的品牌资产却未必有多少热情，国货品牌“外嫁”之后销量暴跌，遭遇雪藏的案例比比皆是，让我们的企业在当时的合资合作过程中付出了过于惨痛的代价。

老去品牌的突围战

业内有云：老品牌是一座金矿，需要你去开采；但它不是一座金山，让你可以直接拿来享用。美加净品牌回归后的经历就很好的诠释了这一点。

自年到年，中国化妆品市场从40亿增长到亿元，其中的护肤市场更是以年均0%的幅度稳步增长。中低端护肤品市场上，玉兰油、大宝、丁家宜、小护士等强敌环伺。反观美加净，赎回后由于上海家化领导层的等待和犹豫，又坐了近10年之久的冷板凳，没有得到有效的营销宣传活动，在跨国巨头和新兴民企的围攻下举步维艰。00年，上海家化的增长陷入最低谷。

面对困境，上海家化必须主动求变，启用新的举措才能有所突破。经过对已有品牌的盘存，上海家化认为“六神”的季节性特征过于明显，而“佰草集”走的是高端专卖店的路线，其他品牌也各有局限，只有“美加净”适合承担大众护肤品市场的攻坚任务。因此上海家化确立了以美加净为旗舰，带动上海家化复兴的战略。但他们同时也认为，经过合资又收回的折腾后，品牌定位已经漂移，品牌形象也已经模糊，个性不够鲜明。因此品牌突围的最大问题在于再定位。

经过市场调研和消费者分析，上海家化发现美加净的消费者群体主要分为两类：一类是从年轻时起就接受过美加净滋润的60、70后，这段经历让她们对美加净加了不少的感情分；另一类是消费能力不高的中老年女性，她们对于美加净有着“物美价廉，品质有保障”的认知，因此美加净在这一人群中的口碑也很不错。美加净对老客户群体的策略是“稳”，针对她们开展调研，并根据调研结果升级经典面霜和护手霜的配方，使其更适合目标群体的护肤需求。

与此同时，上海家化也认识到，现代消费市场上，消费群体的主力是0-35岁的年轻人群，这个群体崇尚的是潮流和时尚，因此美加净身上的传统标签——比如“质优价廉”——对他们来说往往是代表刻板落后的减分项，他们也不会认同以美加净这种传统形象来标榜自我。因此，针对这一潜在群体，美加净开发了全新护手霜、美手霜产品，以及开辟全新的产品系列（天然真颜护肤、果凝护手以及“花漾年华”系列等）来吸引他们的